В конце 2018 года стало известно о том, что администрация президента рекомендовала регионам ввести должности ответственных за интернет-коммуникации при губернаторах, то есть обратить особое внимание на улучшение коммуникации местных органов власти с жителями через социальные медиа. Специалисты Digital Guru решили проанализировать страницы российских губернаторов и выяснить, насколько полно площадки реализуют свою коммуникационную функцию. В выборку попали сообщения за период со 2 января по 15 февраля 2019 года.
На графике видно, что у почти половины глав регионов есть страницы во ВКонтакте или Instagram. Менее предпочтительными площадками остаются Facebook и Twitter. При этом Twitter вместе с ВКонтакте являются лидерами по интенсивности постинга.
Большая часть постов представлена поздравлениями подписчиков с различными памятными датами. Также активно размещаются личные фотографии глав регионов. Остальной контент посвящен освещению рабочей деятельности, чаще всего сообщается о посещении спортивных мероприятий (фото с различных матчей и со знаменитыми спортсменами), успехах в социальной сфере и экономических преобразованиях.
ТОП-5 постов с максимальной вовлеченностью подписчиков
Пост губернатора Брянской области Александра Богомаза в Одноклассниках
Пост врио главы Республики Башкортостан Радия Хабирова в Одноклассниках
Пост Главы Республики Карелия Артура Парфенчикова в Вконтакте
Пост Главы Республики Адыгея Мурата Кумпилова в Facebook
Пост Главы Республики Карелия Артура Парфенчикова в Вконтакте
ВКонтакте
Общей особенностью указанных страниц является преобладание новостного контента: работа глав региона получает широкое тиражирование. Наибольший интерес пользователей связан с успехами межрегионального сотрудничества, анонсами культурных, спортивных событий региона, памятными датами. Отличительной чертой ведения аккаунтов является только тематическое смещение повестки в ту или иную сторону.
Если на странице В.Коновалова превалируют формальные отчеты с рабочих встреч, то информация в аккаунтах А.Травникова и А.Цыбульского характеризуется личной подачей материала. В последнем случае выявлено большое число заметок о праздниках, культурных и спортивных мероприятиях.
Страница А.Парфенчикова выделяется главной фотографией профиля: он улыбается, одет не в пиджак с галстуком, как остальные политики, вошедшие в топ, а в костюм для игры в хоккей. Основной контент представлен регулярными отчетами о проделанной в регионе работе.
Можно утверждать, что все персоны готовы к открытому диалогу с населением, что подтверждается открытыми комментариями, однако в аккаунте А.Цыденова в такой диалог может вступить только пользователь, который является его «другом», но у социальной сети есть ограничение в 10 000 пользователей, что составляет лишь 10% от населения Республики Бурятия, которую он возглавляет.
Поскольку Facebook является одной из ведущих площадок американских политиков, можно провести экспресс-сравнение аккаунтов российских и зарубежных представителей власти. Центральным отличием «западного ведения аккаунтов» является преобладание верифицированных сообществ по отношению к личным страницам, в то время как в российских реалиях наблюдается обратная тенденция.
«Западные» фотографии отличаются подчеркнуто положительным эмоциональным настроем: зачастую это широкая улыбка на крупном плане. Возможность комментирования предоставлена всем интернет-пользователям. В обоих случаях контент представлен новостными заметками о политических событиях, культурных мероприятиях, репортажами с официальных встреч, однако в зарубежном варианте полностью исключена неформальность, все фото и видео выполнены фотографом-репортером. Для постинга информации личного характера предпочтительно используется Instagram, то есть происходит разделение социальных площадок по целям и содержания страниц по наполнению. В свою очередь, российские политики зачастую не наделяют свои страницы отдельными коммуникативными функциями, широко занимаются кросс-постингом. В качестве примера можно обратить внимание на А.Травникова, аккаунты которого полностью дублируют свое содержание. Основной составляющей являются заметки о спортивно-культурных мероприятиях, а также встречах с представителями органов власти. Последней теме также уделяется большое внимание в аккаунтах М.Кумпилова и А.Богомаза.
Постинг личного аккаунта А.Богомаза состоит из отчетов о личных встречах с гражданами и официальными лицами и отличается от контента других представителей власти пожеланиями «Доброго утра» подписчикам в начале каждого рабочего дня, а также открытыми комментариями для любого зарегистрированного пользователя.
Содержание страницы В.Орлова значительно отличается от контента упомянутых региональных представителей власти. Он выделяется на общем фоне официальной подачи материала. Страница заполнена селфи, фотографиями с семьей, личными фотографиями с посещаемых мероприятий, а также сообщениями о домашнем питомце. Также глава региона нестандартно подходит к поздравлению в социальных сетях – видеоролик с собственным исполнением песен на гитаре.
Аккаунт Р.Хабирова стоит выделить отдельно, поскольку сообщения на странице обладают авторским стилем, это располагает интернет-аудиторию, позволяя сократить дистанцию между госслужащим и жителем региона. Также наблюдается большая вовлеченность интернет-пользователей.
Также, как и Facebook, Instagram является важным каналом коммуникации западных политиков. У российских чиновников площадка выступает одной из предпочтительных. Важным инструментом постинга выступает тегирование. В «западном» варианте хештеги, в основном, используются при публикации анонсов или итогов прошедших мероприятий, акций. В свою очередь, российские политики стараются обозначить ими связь информации и региона. Контент у представителей власти РФ и США идентичен: новостные повестки, фотографии с прошедших мероприятий, неформальные фотографии с близкими. При этом у российских политиков наблюдается наличие постов с официальной информацией. Например, И.Белозерцев публикует документацию в своем аккаунте, подчеркивая статус законного представителя власти. На фотографиях с людьми у американских коллег зачастую располагается владелец аккаунта, когда у российских политиков (И.Белозерцев, В.Голубев, О.Кожемяко) мы можем наблюдать изображения граждан без участия губернатора.
Лидер топа по вовлеченности – А.Цыбульский. Подача материала на страницах характеризуется чередованием официальной и личной форм, что помогает интернет-пользователям, с одной стороны, видеть в «официальном лице» живого человека, с другой, помнить о статусе и функциях персоны. Несмотря на это, интерес аудитории к постам Цыбульского нельзя назвать высоким: посты получают не более 10 комментариев. Данный показатель является самым низким среди остальных представителей топа.
Также несмотря на то, что комментарийная активность на остальных страницах выше, говорить о высокой вовлеченности пользователей, преждевременно.
Заключение
Резюмируя, можно говорить о том, что предпочтительными страницами для глав регионов являются ВКонтакте и Instagram. Многие губернаторы выбрали кросс-постинг в качестве основной манеры ведения социальных медиа: одинаковая информация дублируется на всех площадках. Несмотря на то, что часть губернаторов, публикуя личный контент, старается сократить дистанцию между собой и интернет-аудиторией, значительный процент авторов все еще размещает на своих страницах новости с местных сайтов или обезличенную информацию, предоставленную пресс-службой.
Отдельно стоит отметить основную особенность комментарийной активности на площадках: за исключением некоторых персон (например, А.Алиханова) ответы губернаторов на замечания или просьбы местных жителей в широком количестве не выявлены. Также наблюдается «корректировка» числа комментариев и предположительное удаление наиболее острых вопросов интернет-пользователей, что позволяет сформировать видимость отсутствия проблем в регионе. Таким образом, становится ясно, что на сегодняшний день многие главы регионов все еще формально подходят к ведению социальных медиа, игнорируя ключевые возможности площадок.
